Un des défis auxquels de nombreux spécialistes du marketing interentreprises sont confrontés est de vendre un produit complexe à un public averti. Par exemple, des entreprises comme Okta, SendGrid et AWS doivent convaincre les développeurs de logiciels – souvent un public sceptique – que leurs outils sont à la hauteur. Cela signifie que même les spécialistes du marketing et les commerciaux non techniques de ces entreprises peuvent être amenés à répondre à des questions techniques approfondies ou à rencontrer de temps en temps un jargon complexe. C’est là qu’intervient le marketing technique. Le marketing technique est la partie de vos efforts de marketing détaillant les spécifications techniques de votre produit ou service. Contrairement au marketing classique interentreprise, le marketing technique se concentre souvent sur les caractéristiques individuelles plutôt que sur les avantages globaux de votre produit.
Par exemple, dans le contexte des entreprises d’outils de développement comme celles mentionnées ci-dessus, le marketing technique pourrait signifier définir les point d’API et les options d’interface disponibles pour les ingénieurs. Cela pourrait signifier parler de la capacité de stockage et des limitations de service.
Le tableau ci-dessus montre les limites auxquelles les développeurs sont confrontés lors de la mise en œuvre des Global Tables de DynamoDB. Alors que la plupart des clients pourraient ne pas se soucier de ce niveau de détail granulaire, cela pourrait être important dans des cas d’utilisation spécifiques, donc en le fournissant sur leur site Web, les commerciaux et les spécialistes du marketing peuvent se référer à ce contenu marketing technique lorsque cela est demandé.
Bien sûr, le marketing technique ne se limite pas qu’aux limitations ; il s’agit aussi de vendre des fonctionnalités.
Prenons par exemple le guide de démarrage rapide de SendGrid ici. Il montre aux développeurs à quel point il est facile d’envoyer leur premier email avec Sendgrid.
En mettant en avant la facilité d’utilisation de SendGrid, ils surmontent les objections que les développeurs pourraient avoir sur le produit et les inspirent à commencer à construire quelque chose plutôt tôt que tard.
Ce ne sont que deux exemples de marketing technique en action, et nous en examinerons d’autres plus tard. Tout d’abord, parlons de l’endroit où le marketing technique s’insère dans votre stratégie de contenu globale.
Exemples de marketing technique
Le marketing technique peut prendre de nombreuses formes, mais il est souvent riche en contenu. Comme il sera consulté et examiné par des experts en la matière, la plupart des documents de marketing technique doivent également être créés par des experts pouvant parler avec autorité. Avant d’aborder les compétences et les conseils pour le marketing technique, examinons quelques exemples.
Supports de vente
De nombreux cycles de vente B2B impliquent plusieurs parties prenantes. Par exemple, si vous allez mettre en œuvre un nouvel outil de surveillance des coûts AWS comme CloudForecast, vous pourriez avoir besoin des représentants des finances, de l’ingénierie et de DevOps pour approuver l’outil. Chacune de ces parties prenantes aura besoin de son propre ensemble de supports de vente.
Les supports marketing techniques qui peuvent être utilisés dans un processus de vente comme celui-ci comprennent des livres blancs, des fiches techniques, des catalogues de produits et des comparaisons avec les concurrents. Un commercial peut ne pouvoir parler qu’avec des représentants d’un ou deux services et peut devoir laisser les supports marketing techniques parler aux autres.
Documentation
“Bien indexée, remplie d’exemples, la documentation saturée de liens est la preuve que mon équipe n’aura pas à se battre pour utiliser votre outil. Si vous ne montrez les docs qu’aux clients payants, vous dites effectivement ‘faites-moi confiance, c’est vraiment facile à utiliser.’ – Matt Hackett, ancien VP Ingénierie chez Tumblr”
Même avant l’heure de mise en œuvre, la documentation technique est une partie importante de votre matériel de marketing. De plus en plus d’entreprises rendent leur documentation disponible gratuitement pour montrer aux clients à quel point il est facile d’utiliser leurs outils, et dans des marchés tels que celui des outils de développement logiciel, les ingénieurs s’attendent à voir la documentation des nouveaux outils avant de s’engager avec eux.
Tutoriels
Des tutoriels techniques qui montrent aux clients comment utiliser vos produits et Les avantages qu’ils peuvent en tirer sont vraiment puissants. Que ce soit sous forme écrite ou vidéo, les tutoriels vont plus loin que la documentation en montrant des cas d’utilisation spécifiques et la logique derrière chaque étape du processus. Comme je l’ai dit plus tôt cette année sur le podcast de Stack Overflow:
« Un bon tutoriel logiciel explique le Comment . L’un d’entre eux explique le Pourquoi .”
Webinaires et sessions de formation
Une autre forme de marketing technique qui peut aider durant les phases d’évaluation finale et de mise en œuvre de votre entonnoir sont les webinaires et les sessions de formation. Que ce soit virtuellement ou en personne, donner aux prospects la possibilité de poser des questions en direct et de discuter avec des experts de votre équipe est un excellent moyen de renforcer la confiance et de surmonter les objections en comprenant la situation unique de chaque acheteur.
Bitmovin fait un excellent travail dans ce domaine, en publiant des dizaines de webinaires et de formations chaque année. Ils prennent ensuite ces vidéos et les transforment en articles de blog, en supports sociaux et en ressources de vente pour augmenter la valeur de chaque contenu. Cela demande beaucoup de travail, mais cela a permis à Bitmovin de capturer des parts de marché, ce qui a abouti à une levée de fonds de 25 millions de dollars lors de la série C plus tôt cette année.
Diagrammes et visuels
Le cerveau traite les images 60 000 fois plus rapidement que le texte. De plus, il est plus habitué à traiter les images – quatre-vingt-dix pour cent des informations envoyées au cerveau sont visuelles, et 93% de toute communication humaine est visuelle. – Ritu Pant, vice-présidente du marketing chez Infographic World
Une image dit vraiment 1000 mots, surtout quand il s’agit de contenu technique. Expliquer l’architecture de votre service aux ingénieurs logiciels pourrait être difficile à faire dans un seul article de blog, mais montrer un diagramme pourrait raconter l’histoire en une demi-page. Les diagrammes d’architecture, les flux de travail et les gifs animés peuvent tous. montrer Les clients comprennent comment fonctionne votre produit au lieu de compter sur eux pour l’imaginer correctement.
Développer des compétences techniques en marketing
Le marketing technique est un domaine difficile à intégrer pour les personnes venant du domaine du marketing. De nombreux spécialistes du marketing technique commencent en tant qu’experts en la matière avant de se tourner vers le marketing, où leurs compétences techniques les rendent uniques au sein de leur équipe. C’est ainsi que s’est déroulée mon expérience lorsque je suis passé de l’ingénierie logicielle au marketing de contenu.
Cela dit, j’ai rencontré beaucoup de spécialistes du marketing technique qui n’ont pas de formation technique. Ils ont développé des compétences pour les aider à combler le fossé entre le marketing et les acheteurs friands de technologie de leurs produits. Voici quelques choses que vous pouvez faire pour développer des compétences en marketing technique, peu importe votre parcours ou votre formation.
Intégrez-vous à des ingénieurs et à des experts en la matière
Vous voulez obtenir un superbe cliché du tigre blanc insaisissable. Où allez-vous? Et si vous alliez là où les tigres se retrouvent? Où est leur point d’eau? Il y a de fortes chances que si vous êtes là où les tigres se trouvent, vous obtiendrez ce cliché. – Groupe de Marketing McLellan
Pour comprendre un public technique, vous devez entrer dans leur monde. Organisez des réunions, à la fois formelles et informelles, avec vos clients et vos équipes d’ingénierie internes. Apprenez à les connaître; apprenez comment ils pensent; apprenez ce qui est facile et difficile pour eux à faire; apprenez ce qui les irrite.
En apprenant à connaître les experts du domaine qui utilisent votre contenu marketing technique, vous serez naturellement plus doué pour les intéresser. Oui, cela prend du temps, mais cela vous rendra beaucoup plus précieux dans le domaine du marketing. Selon ZipRecruiter, les Directeurs Marketing Techniques gagnent en moyenne plus de 65% de plus que les Directeurs Marketing aux États-Unis.
Apprenez à aller à la rencontre de votre public là où il se trouve
Tout le marketing technique n’est pas destiné aux utilisateurs avancés. Par exemple, certaines entreprises rédigent des tutoriels et des guides de mise en œuvre comme si tout le monde utilisant leur produit était un ingénieur senior avec des années d’expérience derrière lui. Cela isole une grande partie de leur base d’utilisateurs qui pourraient être novices dans le domaine, et cela conduit inévitablement à des utilisateurs frustrés et à des demandes de support.
D’un autre côté, vous ne pouvez pas non plus exclure vos utilisateurs avancés de votre marketing technique. J’ai vu des entreprises ne montrer que les cas d’utilisation les plus triviaux dans leur documentation, laissant les utilisateurs ayant des exigences spéciales ou nécessitant l’accès à des fonctionnalités plus avancées frustrés et contactant le support.
C’est un équilibre délicat, mais c’est l’une des compétences dont vous aurez besoin en marketing technique.
Apprenez à utiliser votre propre produit
Les bons spécialistes du marketing technique s’adressent à des experts en la matière. Grands spécialistes du marketing technique are experts en la matière.
Par exemple, je pourrais probablement parler à quelques programmeurs et apprendre suffisamment sur l’utilisation d’outils de code pour générer de la musique afin d’écrire sur le sujet. Mais, cela me prendrait des années pour faire ce que Juan Romero & Patrick Borgeat font dans ce concert codé en direct pour TEDx.
Devenir un expert en la matière pourrait prendre des années, mais plus vous vous améliorez à utiliser et à démontrer votre propre produit, meilleur vous serez en tant que marketeur technique.
Embauche d’un spécialiste du marketing technique
Enfin, si vous cherchez quelqu’un pour rejoindre votre équipe en tant que spécialiste en marketing technique, vous pourriez vous embarquer dans un voyage difficile.
« Les spécialistes du marketing technique sont rares, très rares. Quelqu’un qui sait combiner la créativité, la psychologie et le branding avec le code, les statistiques et les mathématiques. Ils sont les nouveaux Don Drapers du monde de la publicité, et il n’y en a pas assez pour tout le monde. » – Steve Olenski, Directeur de la communication chez Oracle
Pourtant, il y a quelques conseils que je peux offrir. Tout d’abord, vous devez être très clair avec les attentes. Que devez-vous qu’ils fassent? Quelles compétences doivent-ils avoir pour cela? Auront-ils accès à vos ressources internes ou devront-ils apporter les compétences avec eux? Deuxièmement, envisagez de déplacer quelqu’un déjà familier avec votre produit (peut-être un client, un adoptant précoce ou un ingénieur) dans un rôle de marketing technique. Il est généralement plus facile d’enseigner des compétences en marketing à un ingénieur que d’enseigner des compétences en ingénierie à un spécialiste du marketing. Et enfin, envisagez de faire appel à une agence de marketing technique externe ou à un consultant. Beaucoup des clients que nous servons utilisent nos experts en la matière pour renforcer leurs efforts de marketing interne pour des articles de blog, des livres blancs, des livres électroniques et des tutoriels. Même si nous ne sommes pas la bonne option pour tout le monde, je suis également heureux de recommander ou de faire des présentations à d’autres, alors réservez un appel avec moi si vous souhaitez en savoir plus.
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